寶潔的退市，透看咖啡連鎖零售市場的演變
作者：塞納左岸小編 發(fā)布時(shí)間：2019-03-20 14:56:22
近日，美國日化巨頭寶潔公司發(fā)布聲明稱從巴黎泛歐證券交易所（Euronext）退市，寶潔公司在該交易所的股份將于2019年4月4日起從法國歐洲清算所中刪除，寶潔股票將繼續(xù)在美國紐交所上市.從制作蠟燭的小作坊，到世界上最大的日用消費(fèi)品公司，寶潔已有182年的歷史。今年也是寶潔進(jìn)駐中國市場31年間，寶潔日化旗下品牌產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)中國各大城市商超和鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部。中國也一躍成為寶潔最大的國外市場。那么，究竟是什么原因令寶潔增長停滯，光環(huán)不再？
2、渠道優(yōu)勢消失，銷售主要依托于百貨與商超等渠道，比如與沃爾瑪長期合作，只要沃爾瑪一擴(kuò)展，四處開超市，寶潔的生意就能隨著開店漲起來。但關(guān)鍵是， 沃爾瑪?shù)却笮统性谌蚍秶鷥?nèi)已開始了關(guān)店潮。而近年，網(wǎng)購快速發(fā)展,實(shí)體零售“寒冬潮”持續(xù)不斷，寶潔依托的這些渠道優(yōu)勢不再。
3、廣告不能觸達(dá)新一代消費(fèi)者，跨國大公司，靠的是一套科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鰻I銷手段，遵循的最重要的一個營銷渠道便是電視廣告，在智能手機(jī)帶沒有流行的時(shí)候，電視廣告都是一個很好的渠道來接觸消費(fèi)者。曾經(jīng)的寶潔，一直是央視廣告的標(biāo)王。而如今，寶潔能影響到的目標(biāo)消費(fèi)者都很少看電視了，年輕人看電視的越來越少，大城市里看電視的越來越少，這些寶潔最熟悉的傳統(tǒng)的手法，已越來越難以打動年輕消費(fèi)者以及中產(chǎn)消費(fèi)者。
4、品牌老化, 淪為“媽媽的品牌”如今的寶潔正面臨品牌老化的危機(jī)，被許多80后、90后消費(fèi)者認(rèn)為是媽媽的牌子。一位網(wǎng)友覺得：寶潔是老品牌了，感覺沒有什么新品，是我媽媽最愛買的品牌，我們都不用。甚至還有部分80后感覺寶潔大多產(chǎn)品品牌形象相對低端，但隨著年青一代對生活質(zhì)量要求提高，寶潔產(chǎn)品定位就僅僅是能用，但不會帶來額外的滿足感。
90后、00后的去中心化、去權(quán)威化的思維方式，直接導(dǎo)致明星代言、電視廣告等傳統(tǒng)品牌塑造方式失效。
如何根據(jù)新生代消費(fèi)者心理、消費(fèi)形態(tài)和傳播方式，重構(gòu)自己的營銷體系，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、渠道與消費(fèi)者的迭代同步，對咖啡連鎖加盟品牌以及咖啡店經(jīng)營來說有更多的借鑒意義。
目前，中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模在700億元人民幣左右，約占全球市場的0.5%，但年增長率達(dá)到15%，預(yù)計(jì)到2020年，中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)3000億元人民幣，到2025年或超10000億元。中國咖啡市場20年間的市場演變，星巴克咖啡一直扮演著一棵“大樹”。無論是Costa、雀巢咖啡等其他外來品牌入華，還是各種本土品牌的崛起，都沒能撼動這棵大樹的地位。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2017年中國連鎖咖啡飲料品牌市場份額排行榜中，星巴克的市場份額達(dá)到51%，占據(jù)整個市場的半壁江山，塞納左岸咖啡、Costa、咖啡之翼、麥咖啡緊隨其后。截至2018年上半年，花了17年時(shí)間在中國市場布局的星巴克的大陸門店數(shù)量為3362家。此前的行業(yè)第二名Costa，進(jìn)入中國市場12年，門店數(shù)量只有449家,本土咖啡的代表塞納左岸咖啡自2005年面向市場,全國門店數(shù)量以突破500多家。
經(jīng)濟(jì)改革增長帶來更多場景的消費(fèi)
經(jīng)濟(jì)的變革帶來財(cái)富增加，消費(fèi)者需要更多的交流場所,自帶文化社交標(biāo)簽的咖啡館即商務(wù)會談、朋友聊天場所的印象在國人的心目中逐漸形成,如星巴克。
咖啡文化與本土文化融合
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，咖啡正在逐步和其他的長尾經(jīng)濟(jì)開始結(jié)合，特別是和亞文化體系結(jié)合。使咖啡除了傳統(tǒng)的聊天、談生意等功能之外，又被附加了很多的社交文化標(biāo)，從而形成了新的咖啡經(jīng)濟(jì),如上島咖啡,塞納左岸咖啡西餐廳等。
支付方式的改變進(jìn)一步普及
2015年開始，無人咖啡機(jī)在中國的很多寫字樓普及，其以機(jī)柜的模式，只需一分鐘，就能獲得一杯新鮮又便宜的現(xiàn)磨咖啡。且智能咖啡機(jī)可以根據(jù)客戶的喜好定制咖啡的口味，并且通過物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物料管理,如萊杯咖啡/零點(diǎn)咖啡等。
外賣經(jīng)濟(jì)的興起進(jìn)一步深化
互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，讓外賣咖啡逐漸成為了另外一種形式，使得咖啡變成了一種迅速普及的大眾飲品,如瑞幸咖啡,連咖啡等。
2019年已經(jīng)開始，咖啡市場不同品牌如何定位?如何從食材的創(chuàng)新,生產(chǎn)方式的創(chuàng)新賦予不同的文化標(biāo)簽不斷提升運(yùn)營能力以面對變化的未來市場?下一篇我們將和大家聊聊如何匹配自己的商業(yè)模式.
